Знакомая картина: собственник видит, что с продажами что-то не так: Абоненты уходят, новые подключаются неохотно, тарифы не «заходят», а продажи случайные — то густо, то пусто. Но коммерческий директор — верный соратник, с которым вместе продавали или строили сеть еще в двухтысячные, или просто «много делает» и всегда на связи.

А может, собственник сам не видит разницы между «кипучей» деятельностью и настоящим управлением? Ведь пока кто-то «тушит пожары» в тылу, можно спокойно (нет!) тонуть в собственной операционке.

Вот только зарплата у комдира как у второго человека в компании, и, если он работает как старший менеджер — это самая дорогая ошибка в бюджете.

 

Иллюзия занятости или реальная эффективность

Часто собственники радуются, что коммерческий всё «берет на себя» — решает конфликты с Абонентами и между сотрудниками, сводит все отчеты, общается с юрлицами. Но тогда это тактический исполнитель, а не стратегический управленец, и это принципиальная разница.

Настоящий коммерческий директор — не «универсальный солдат», а архитектор доходности. Его задача не подменять руководителей, «затыкая дыры», а создать и поддерживать систему, которая работает без его постоянного вмешательства.

 

Цена вопроса

Когда коммерческий директор не справляется со своими функциями, провайдер теряет:

• Выручку: решения интуитивные, результаты случайные, точки денежных потерь (отток, «западающие» тарифы и сотрудники и т.п.) не определяются и продолжают «кровоточить»
• Контроль над рентабельностью: тарифы устанавливаются «как у всех», маржинальность не анализируется
• Возможности роста: новые услуги не внедряются или внедряются хаотично, без понимания потребностей рынка, и не приносят системной прибыли
• Эффективность команды: отделы работают в авральном, «реактивном» режиме, без стандартов и мотивации, и управлять результатами невозможно
• Конкурентные преимущества: если провайдер «варится в собственном соку», только устраняя проблемы, он все сильнее отстает от конкурентов

 

Как работает настоящий коммерческий директор?

 

1. Руководит руководителями

Это значит не просто создавать эффект «Большого Брата», которого боятся начальники отделов, а требовать от них правильного управления. В противном случае именно здесь «сливается» ресурс комдира: если он не воспитал руководителей, то рано или поздно будет делать работу и за них, и за рядовых продажников.

Там, где управленец не понимает своей роли:

• возникает пропасть в продажах на всех уровнях «до»
• штатный бюджет тратится впустую

Важно обучить всех руководителей базовому управлению, закрепить их функции и KPI, иначе комдир рано или поздно вернется к роли формального наместника собственника «на земле» и дежурного «решалы».

 

2. Управляет цифрами, а не «тушит пожары»

Такой управленец «читает» цифры и видит за ними проблемы и возможности:

• знает, сколько звонков превращается в заявки, заявок — в подключения
• сколько Абонентов остаётся, а сколько уходит и почему
• понимает сезонность, когда ARPU падает и растут «паузы» и отток и т.п.

Комдир должен знать воронку продаж и основные показатели — но не заучивать их, а всегда иметь наготове как рабочий инструмент, которым он орудует изо дня в день.

 

3. Выстраивает воронку: от интереса до лояльности

Сначала немного о маркетинге. Когда число заявок снижается, на вопрос «Кто виноват?» продажники с рекламщиками начинают перебрасываться ответственностью и «прокисшими» лидами. В какие «черные дыры» в итоге здесь сливаются заявки, нужно искать отдельно. Что касается роли коммерческого директора, то он должен быть связующим звеном продаж с маркетингом. Это работает в обе стороны: исследования показывают, на что откликаются Клиенты, а комдир аккумулирует их «боли», течения рынка и задает тон продвижению.

А теперь о главном: процесс продаж должен быть оптимизирован и прописан – от первого звонка Абонента и подключения до контроля качества, сервиса и допродаж. Система = результат. А стихийная коммерция = случайная выручка и сервис. Устав от «бардака» Абоненты уносят от вас свои деньги пускай не лучшим, но конкурентам с системой – к тем самым внушительным федералам.

 

4. Планирует «завтра», а не разгребает «вчера»

• Строит стратегию продаж на год вперед – устойчивую, но гибкую
• Анализирует изменения рынка и конкурентов – старается быть на шаг впереди или хотя бы (!) не отставать
• Прогнозирует сезонные колебания: погодные особенности, циркуляция дачников, студентов, вахтовиков, моряков и курортников
• Всегда в курсе новинок телекома: обменивается опытом с коллегами, читает отраслевые медиа, подписан на экспертов (наш Телеграм-канал – в помощь), ездит на конференции
• Расширяет линейку услуг, планирует новые тарифы и пакеты
• Ищет привлекательные партнерства

Без стратегии провайдер какое-то время может двигаться по инерции, но рано или поздно рынок кардинально изменится, и времени на адаптацию уже не останется.

 

5. Управляет людьми через систему, а не авторитет

• Опирается на регламенты и стандарты: единые для всех правила формируют системную дисциплину, стабильное качество и результат
• Создаёт прозрачные KPI по продажам для менеджеров, техников, сотрудников абонотдела: язык цифр – понятный и безапелляционный, а привязанный к деньгам – тем более
• Принимает решения на основании результатов, а не личностей: не сохраняет неэффективного сотрудника, потому что он «хороший человек»
• Знает принципы управленческого общения: как давать обратную связь, вести корректировочные беседы и мотивировать словом

Справедливое управление – это прозрачная система, где каждый знает, за что его похвалят, а за что накажут.

Авторитет должности – мощная сила, но без целенаправленных действий это давление без результата. Да, все боятся комдира, который на совещаниях кричит «Почему не сделали?! Сделайте!» и занимается «чайка-менеджментом», раз в месяц поднимая шум. Но пользы от него как от выстрела в воздух – все испугались, замерли и разошлись всё делать по-прежнему.

 

6. Превращает бизнес-цели в план действий

«Увеличить выручку на n %» должно быть не абстрактной целью, а конкретным планом: сколько это в деньгах и новых подключениях, как продавать на максимум (обучить операторов), какие тарифы и допуслуги продвигать, где снизить отток и т.п.

Без декомпозиции цели остаются эфемерными мечтами и праздничными пожеланиями, и задача коммерческого директора – видеть за ними последовательность действий и исполнителей.

 

От хаоса к системе: вся мощь продаж — в одних руках

Коммерческий директор должен чувствовать изменения рынка и мгновенно адаптировать к нему продающую машину провайдера. И важно понимать эту силу и не превращать его в рукастого гендира или главного продавца.

Системный комдир способен увеличить прибыльность провайдера в разы. Такого специалиста можно найти (это непросто) или воспитать с помощью инструментов системного управления: от дашбордов и KPI до процессов планирования и контроля.

 

Видите пробелы в эффективности процессах коммерческого блока?

Напишите нам — разберем вашу ситуацию и расскажем, как превратить коммерческого директора из статьи расходов в стратегического «ферзя» продаж.